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做成事
2021 / 05 / 27
近日，董事長李華清先生受邀參加由中國藥店在青島舉辦的中國藥店第十二屆高峰論壇。會(huì)上李華清先生就如何通過打造中醫(yī)藥產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增量主題，發(fā)表了以下演講。
大健康被稱為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個(gè)時(shí)代，也就是健康保健時(shí)代，古人常說大疫之后，必有巨變，在當(dāng)今全球疫情影響下，更加快推動(dòng)了大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情改變了人們的生活習(xí)慣和認(rèn)知，甚至重構(gòu)了很多行業(yè)的格局，同時(shí)，也帶來了更多的機(jī)會(huì)，尤其在醫(yī)藥零售行業(yè)，像今年我們合作的益豐和張仲景等企業(yè)，就是深刻洞察到了這種變化，并擁抱了這些機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做了全新的調(diào)整和布局。
李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢主要服務(wù)大健康和快消品兩個(gè)領(lǐng)域，核心業(yè)務(wù)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
經(jīng)過我們多年的實(shí)踐，我們?yōu)楫a(chǎn)品戰(zhàn)略做了全新的定義：產(chǎn)品戰(zhàn)略就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所開展的一切戰(zhàn)略活動(dòng)系統(tǒng)的組合。
也就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所制定的一切戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。包括企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，包裝創(chuàng)意，市場營銷等，都屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略的范疇，只有這樣才能形成一套完整且行之有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。
產(chǎn)品戰(zhàn)略8大系統(tǒng)在整個(gè)體系中所有戰(zhàn)略活動(dòng)都相互支持，協(xié)同共生，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極目標(biāo)，贏得勝利。產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)的核心戰(zhàn)略、制勝戰(zhàn)略。
產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，決定著企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。
下面從三大維度來分享如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。
一、清晰戰(zhàn)略愿景，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略之前，必須要明確企業(yè)的戰(zhàn)略愿景是什么？
因?yàn)椋鼮楹罄m(xù)所有的戰(zhàn)略選擇制定了框架和指導(dǎo)思想。明確了戰(zhàn)略愿景，就意味著在品牌、產(chǎn)品、部門等層面，能夠相互協(xié)同，更好的朝著理想的未來前進(jìn)。
二、制定產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略就是依據(jù)產(chǎn)品線分析，針對市場變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持最優(yōu)化。
三、三大戰(zhàn)略方法，戰(zhàn)略產(chǎn)品選擇，戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，戰(zhàn)略色彩營銷，這三大方法也是今天要重點(diǎn)給大家分享的。
2016年與同仁堂達(dá)成的戰(zhàn)略合作關(guān)系，到今年已經(jīng)第5個(gè)年頭了，在合作開始，第一步工作就是根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的發(fā)展情況，并結(jié)合對產(chǎn)業(yè)未來趨勢的分析調(diào)研，為同仁堂亳州制定了：復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場的全新戰(zhàn)略愿景。也作為品牌的經(jīng)營使命和李華清團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行使命，一切戰(zhàn)略活動(dòng)都圍繞這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，來重新構(gòu)建市場對同仁堂亳州的品牌認(rèn)知，建立年輕化的品牌和產(chǎn)品體系。
同時(shí)，依托大健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，企業(yè)優(yōu)勢，以及主流消費(fèi)群體未病調(diào)養(yǎng)的社會(huì)需求，為同仁堂亳州確立了“養(yǎng)生”的品牌戰(zhàn)略定位。有效區(qū)隔同仁堂系的其他品牌，并為我們后期擴(kuò)充養(yǎng)生品類產(chǎn)品預(yù)留了的端口。
有了明確的戰(zhàn)略定位，下一步就是制定產(chǎn)品組合策略。首先將現(xiàn)有經(jīng)營的產(chǎn)品做了刪減，剔除掉盈利能力差、銷量小的產(chǎn)品，從一千多種產(chǎn)品縮減到三百多種，并根據(jù)市場定位，產(chǎn)品屬性等劃分了三條產(chǎn)品線，天然草本、貴系滋補(bǔ)和藥食同源。在三條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，又針對不同的渠道、人群、功效等等，為每條產(chǎn)品線制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略及市場推廣策略，以此，來滿足不同產(chǎn)品線的價(jià)值需要。
經(jīng)過兩年多的市場積累，我們開始制定新的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。從現(xiàn)有品類中挑選最有潛力的產(chǎn)品，投入資源將其打造成為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，以此來加強(qiáng)同仁堂在市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
企業(yè)為什么要打造戰(zhàn)略型產(chǎn)品？
因?yàn)椋瑧?zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)，發(fā)展與抗風(fēng)險(xiǎn)的最佳利器。戰(zhàn)略產(chǎn)品不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)大部分營收，而且在遇到突發(fā)狀況時(shí)，更可為企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)有力的支撐和防護(hù)線。
經(jīng)過分析，將戰(zhàn)略型產(chǎn)品鎖定在了西洋參的品類上，大家都知道美國西洋參最開始叫花旗參，但是很多消費(fèi)者甚至企業(yè)不知道它名字的由來。
在1784年也就是中國的乾隆四十九年，當(dāng)時(shí)美國剛剛獲得獨(dú)立，百廢待興，急需要同遠(yuǎn)在萬里之外的中國通商，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)復(fù)興。美國為了表達(dá)對中國王室的尊重，船長格林就把一艘在海軍服役的帆船改名為“中國皇后號(hào)”。并滿載著人參，皮革，毛衣等物資，從紐約港出發(fā)駛往中國廣州。船員們在港口銷售人參等貨物時(shí)，為了保護(hù)商品不被損壞，就加了一層印有美國國旗的包裝紙。從此，美國的人參就被人們稱之為了“花旗參”，這就是美國西洋參名字的前身。
在這段歷史記載中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)極具價(jià)值的信息，那就是“中國皇后號(hào)”帆船，是“皇后號(hào)”第一次把西洋參帶上到中國，也是她第一次見證了西洋參與中國消費(fèi)者的結(jié)緣，所以，皇后號(hào)帆船才是西洋參的最正宗的文化象征符號(hào)。
為此，李華清團(tuán)隊(duì)將思路鎖定在“皇后號(hào)”帆船為創(chuàng)作源點(diǎn)，融入西洋參的元素，創(chuàng)作出了今天我們所看到的“船標(biāo)”。同時(shí)，基于產(chǎn)品文化、船標(biāo)創(chuàng)意、用戶價(jià)值，道地的采購資源。我們定位出了“萬里遠(yuǎn)航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號(hào)，以此，來向消費(fèi)者傳遞同仁堂西洋參的
價(jià)值承諾，并助力同仁堂實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)整個(gè)西洋參品類的戰(zhàn)略角色。
現(xiàn)在“船標(biāo)”和“萬里遠(yuǎn)航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號(hào)，已經(jīng)成為了西洋參品類最正宗，道地和品質(zhì)的象征。同時(shí)，也是同仁堂西洋參品類最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
之后是戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，戰(zhàn)略包裝的意義就在于它能快速的讀懂消費(fèi)者的心智，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
戰(zhàn)略包裝是產(chǎn)品在終端引發(fā)顧客購買的行動(dòng)指令，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我銷售的超級能量包，是產(chǎn)品在貨架的刺激性廣告。所以，戰(zhàn)略包裝也必須以節(jié)省消費(fèi)者閱讀時(shí)間為第一性原理進(jìn)行創(chuàng)作。要能讓顧客在貨架上一眼看到，一看就懂，一拿就想買。就像我們?yōu)橥侍迷O(shè)計(jì)的靈芝孢子粉的這套包裝一樣，按照常規(guī)的設(shè)計(jì)思維，一定是在包裝上表達(dá)產(chǎn)品特征或?qū)傩裕覀円伎嫉氖牵绾渭せ钕M(fèi)者的隱形需求。那就是，不論是自用還是送人都離不開消費(fèi)者期望對健康的守護(hù)。
根據(jù)這個(gè)隱性需求，我們?yōu)楫a(chǎn)品找到麒麟這一傳統(tǒng)元素，麒麟是中國的祥瑞之獸，有一個(gè)成語叫“麒麟吐瑞”，麒麟所吐的瑞草就是“靈芝”，我們將麒麟吐瑞進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)意，成為包裝主要元素。當(dāng)消費(fèi)者看到麒麟的時(shí)候，就會(huì)自然產(chǎn)生一種被守護(hù)的感覺，同時(shí)，這種感覺就被嫁接到了產(chǎn)品上面，形成了對消費(fèi)者的行為刺激，拿起產(chǎn)品就有想買的沖動(dòng)。
在戰(zhàn)略色彩上選擇用故宮屋頂?shù)牧鹆S和宮廷藍(lán)，來彰顯同仁堂供奉御藥的獨(dú)特身份。靈芝孢子粉和這組花茶的包裝也是今天要發(fā)布的產(chǎn)品，我們在創(chuàng)作這套包裝的時(shí)候，是借鑒了本草綱目的繪畫技法，作為主要元素。并結(jié)合中藥陰陽調(diào)理的特征，對插畫元素進(jìn)行了虛實(shí)的處理，同時(shí)，在色彩上是根據(jù)飲片溫?zé)岷疀龅膶傩赃M(jìn)行了色彩的搭配。
色彩和元素在包裝上有著同等重要的地位。甚至有時(shí)候，色彩在產(chǎn)品終端銷售的過程中比元素更加的重要。因?yàn)椋驗(yàn)樯士梢栽?秒內(nèi)決定消費(fèi)者的購買情緒和偏好。
色彩營銷是李華清的核心優(yōu)勢，早在2009年我們就成立了自己的色彩研究中心，也是行業(yè)第一家，色彩營銷在終端對于品牌和產(chǎn)品起著決定性的影響。
色彩營銷李華清團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年實(shí)踐、研究，而獨(dú)立研發(fā)的品牌競爭方法，我們是以《購物心理學(xué)》《色彩心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》等，為指導(dǎo)依據(jù)，從而有效地為品牌和產(chǎn)品構(gòu)建順應(yīng)人性及情緒偏好的色彩體系。
美國色彩研究中心曾經(jīng)在全球調(diào)研分析得出了一個(gè)結(jié)論，就是，在商品終端銷售的過程中，色彩是決定消費(fèi)者對產(chǎn)品是否有購買意愿的“7秒鐘定律”，并且在決定顧客購買意愿的因素中“占比高達(dá)67%”，這一結(jié)論成了一種行業(yè)定律，全世界任何一家大型企業(yè)都深諳此道，因?yàn)樗麄冎溃什粌H能決定消費(fèi)者的購買意愿，還可以決定品牌在市場競爭的優(yōu)勢與產(chǎn)品在貨架的銷量。
就像這幾款花茶的包裝一樣，相信你在七秒之內(nèi)一定會(huì)被他的顏色所吸引，因?yàn)椋@里面的色彩巧妙的運(yùn)用了跨界融合與對撞的手法，看似簡單，愉悅的色彩組合，里面卻包含了很多消費(fèi)者想看到，但說不出來的色彩。這就是色彩影響人情緒和偏好的力量。
色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。在企業(yè)的產(chǎn)品體系中是個(gè)系統(tǒng)而重要的工程，因?yàn)椋谑袌龈偁幁h(huán)境中，可用色彩資源是非常有限的。所以，企業(yè)必須要合理開發(fā)與配置戰(zhàn)略色彩資源，這對建立差異化品牌和形成品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。不論是開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品，創(chuàng)意戰(zhàn)略包裝還是色彩營銷，都不能違背當(dāng)今市場發(fā)展的規(guī)律，背離滿足消費(fèi)者需求的這一原則。
如果要用這一規(guī)律和原則來定義中藥飲片未來發(fā)展趨勢的話，那就是——品牌化、快消化、年輕化、時(shí)尚化、國際化。
所以，企業(yè)只有做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能讓產(chǎn)品自動(dòng)營銷，為企業(yè)贏得勝利。
在這個(gè)新時(shí)代里，我們都應(yīng)該在特定的時(shí)間，以特定的方式取得成功，這是時(shí)代賦予每位企業(yè)家新的使命,如果企業(yè)不去追逐成功，那便是在浪費(fèi)員工和投資者的時(shí)間。愿各位企業(yè)家，都可以利用自己的智慧和方法，為企業(yè)找到制勝之道。
在大健康產(chǎn)業(yè)，巨大的機(jī)遇面前，我們不應(yīng)該只是行業(yè)參與者，
我們唯一要做的就是：既來之，則為贏而戰(zhàn)之！
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